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Balanço 2004

ExpoSystems 2004 evidencia a evolução da indústria de feiras e eventos

Seja pelo alto grau de inovação, volume de informações, número crescente de adeptos ou profissionalização ascendente, a indústria de eventos avança a passos largos no Brasil. É o que puderam constatar os participantes da segunda edição do ExpoSystems, evento promovido pela Feira & Cia

Definir objetivos e estratégias; escolher fornecedores conjugando qualidade e preço; providenciar espaço; mobilizar profissionais apesar da estrutura enxuta; desenvolver uma comunicação eficiente... É cada vez maior o número de empresas incorporando feiras e eventos em sua rotina. Elas estão constatando que, com isso, seus departamentos de marketing e vendas conseguem divulgar marca, imagem, produto ou serviços, além de trazer o cliente para mais perto. E, em nome do sucesso nos negócios e nos relacionamentos, todas as etapas devem ser cumpridas para os investimentos valerem a pena.

Foi esse universo pujante que moveu, de 9 a 11 de novembro, o Centro de Exposições Imigrantes, na capital paulista, com a realização do 2º ExpoSystems - Congresso e Exposição Internacional de Soluções Integradas para Feiras e Eventos. Quem esteve lá pôde comprovar que a indústria de eventos no Brasil avança a passos largos. Na exposição, 62 empresas apresentaram as novas tendências, enquanto nas salas de palestras um time de especialistas nacionais e internacionais analisou as facetas desse mercado e compartilhou seus conhecimentos com os congressistas.

Ao final, o ExpoSystems computou a presença de 2.284 pessoas — 1.788 visitantes na exposição e 496 participantes no congresso. A qualificação do público foi um dos pontos fortes do evento. Pelos corredores da feira, os visitantes eram majoritariamente das áreas de maior interesse dos expositores: marketing (33,74%) e comercial (25%). O poder de decisão de compra também evidencia a oportunidade de negócios: 35,93% são pessoas que aprovam ou não a compra e 17,62% efetuam a aquisição para a empresa.

FATIA DE MERCADO

Quanto aos investimentos, 71,71% dos visitantes e 67,83% dos congressistas disseram investir até R$ 100 mil anualmente em feiras; 17,26% e 24,56%, de R$ 100 mil a R$ 500 mil; 6,58% e 5,26%, de R$ 500 mil a R$ 1 milhão; e 4,45% e 2,35%, acima de R$ 1 milhão. Vale ressaltar que o público visitante era formado por 41,9% de profissionais de empresas que expõem em feiras e 58,1% de pessoas pertencentes a promotoras de feiras e fornecedores de serviços. Entre os congressistas, os números praticamente se invertem: 54% e 46%, respectivamente. A pesquisa mostrou ainda que, entre os congressistas, ser expositor em feiras significa, principalmente, aumentar o market share de suas empresas.

Enquanto apenas 2,43% disseram que expõem quando lançam produtos; 17,07% afirmaram que a intenção é fechar negócios; 31,72% têm objetivos institucionais; e 48,78%, de aumentar sua participação no mercado.

Quem visitou os estandes do ExpoSystems buscava inovações do mercado (25,14%), conhecer novos produtos (24,45%) e novos fornecedores (20,36%), estreitar relacionamento comercial (15,44%) e desenvolver parcerias (11,89%).

Através dos números, ficou confirmado, ainda, que ações pós-feira são fundamentais e precisam ser muito bem trabalhadas pelo expositor, pois apenas 0,68% dos visitantes disseram ter a intenção de efetuar compra no pavilhão. A reserva de investimentos para o período que sucede a feira já é uma realidade em algumas empresas. O item mais privilegiado na participação em feiras, segundo a pesquisa junto ao público do ExpoSystems, foi justamente o pós-feira: 30,44% dos visitantes da feira e 34,24% dos congressistas disseram priorizá-lo no planejamento; 22,06% e 10,52%, respectivamente, privilegiam o design do estande; 21,53% e 26,31%, o treinamento da equipe; 16,19% e 13,15%, a área de exposição; e 9,78% dos visitantes e 15,79% dos congressistas, a divulgação no período pré-feira.

NEGÓCIOS À VISTA

Os bons ventos sopraram para os expositores do ExpoSystems. A qualificação do público visitante e a oportunidade de prospectar novos clientes, além da fixação da marca, foram destacadas pelos executivos das empresas participantes. Eles se mantiveram a postos durante todo o evento, para atender ao público e parceiros.
Na SL&C Montagens, o diretor João Campos creditou o sucesso da empresa ao impacto do novo produto: a linha SL&C Box Truss, que se diferencia dos similares do mercado principalmente por ser produzido em alumínio em vez de ferro, propiciando um design leve e arrojado. A novidade, claro, foi usada no estande da própria SL&C. “Nossa participação foi muito boa para projetarmos negócios futuros”, comentou Campos.

Especializada em entretenimento eletrônico para eventos, a DiverBras foi surpreendida pelo retorno positivo e, ao final do ExpoSystems, já pensava na área de seu estande para 2005. “Acredito que ganhei um ano de trabalho em três dias. Apostamos na feira e fizemos ótimos contatos e negócios”, comemorou o diretor Clóvis Padilha Coelho.

Na Feeling Structures, especializada em estruturas metálicas para shows e eventos, a participação também superou as expectativas, segundo o diretor de marketing Pedro Sérgio Lelo. “Fizemos excelentes contatos, diferentemente de outros eventos, em que aparecem muitos curiosos e poucos visitantes realmente interessados. No ExpoSystems todos eram profissionais qualificados, em busca de negócios e parcerias”, garante.

Resultados acima do esperado também foram registrados pela Comunicación Gráfica, em sua segunda participação. “Nosso trabalho era fundamentalmente apresentar a linha de produtos portáteis e fixar a marca. Também foi ótimo para a captação de contatos e futuros clientes. Com certeza, estarei presente no ano que vem”, afirmou o diretor Cláudio Diego Escola.

O ExpoSystems foi o cenário escolhido pela Modern Marketing para o lançamento oficial, em toda a América Latina, do Kolossus, projetor de imagens gigantes para grandes espaços. Seu diretor Ricardo Modern, que também participou do evento pela segunda vez, destacou a parceria com os promotores e a qualificação dos visitantes. “O público é extremamente interessante para os nossos negócios.”

“O ExpoSystems é um evento importante para o setor e a percepção da marca é imensurável para a empresa, por isso investimos na feira”, destacou o diretor da Octanorm Brasil, especializada em sistemas de perfis modulares, Victor Vocos. Na montadora Hotma, que participou com um estande institucional, o diretor Getúlio Takashi Damada contou que, logo no primeiro dia, a empresa fez contatos que resultaram em negócios. “Qualitativamente, o público foi excelente”, finalizou.
A divulgação da marca foi o objetivo de Eloir Antonio Moro, diretor da Riole, que veio de Curitiba (PR) para se aproximar do mercado paulista. “Não viemos com o intuito de fechar negócio, mas acabou acontecendo. Saímos da feira muito satisfeitos e já estamos planejando nossa próxima participação”, disse Moro. A empresa apresentou um sistema infravermelho para tradução simultânea e o Promic, sistema de microfones com solicitação de palavra. Apresentando equipamento de última geração, a Publistand, em parceria com a Aurolights, interagiu com os visitantes, que puderam escolher as cores do estande da empresa operando uma mesa de comando computadorizada, cuja tecnologia pode ser aplicada em paredes, pisos ou painéis. A empresa também apresentou uma nova tecnologia em piso, em chapa melamínica (tipo de MDF), fixado sem parafusos aparentes. “A visitação em nosso estande foi visivelmente superior à edição de 2003. Já estamos atendendo casos de prospecção de negócios”, contou José Augusto de Oliveira, diretor da Publistand.

A VISÃO DO PÚBLICO

Entre os congressistas, a analista de projetos da Unidade de Acesso a Mercado do Sebrae Nacional, Sandra Bittencourt, está iniciando um novo trabalho na área de feiras e eventos e veio de Brasília especialmente para participar do ExpoSystems. “Aprendi muito nas palestras e consegui fazer novos contatos. Valeu o investimento. Certamente voltarei em 2005”, avaliou.

Outro congressista que pretende estar no 3º ExpoSystems é Luiz Borges, da TAC Consultoria, de Angra dos Reis (RJ). Ele destacou as palestras internacionais de Bob Dallmeyer e de Susan Friedmann como fundamentais para o seu dia-a-dia no trabalho. “Vou discutir na empresa todo o material que recolhi. É importante que todo o pessoal da equipe compartilhe as informações que foram captadas durante o evento. Fiz excelentes novos contatos e conversações para negócios. O investimento valeu muito e com certeza estarei presente no ano que vem trazendo outros profissionais da empresa”, afirmou.

Além de ser um canal de apresentação das novas ferramentas e metodologias para eventos, a exposição, disse Borges, vai ajudar a TAC a orientar seus clientes a terem melhor performance nos eventos. Segundo ele, o ExpoSystems reforçou que os eventos e feiras no Brasil estão em franco desenvolvimento. Sua opinião é compartilhada pela gerente de eventos da Cia. Marketing Group, Kátia Alves, de São Paulo. Ela salientou que a participação de palestrantes estrangeiros mostrou que o país está muito evoluído na área de feiras. “Em uma de suas palestras, Barry Siskind falou que, quando comparado com outros países da América Latina, o Brasil está quatro ou cinco anos à frente no processo de soluções para eventos”, comentou orgulhosa.

A oportunidade de networking com os palestrantes foi outro ponto positivo para ela, que pôde conhecer mais a fundo temas como, por exemplo, seguros para eventos. Segundo a executiva, outros profissionais da Cia. Marketing poderiam ter ido ao Imigrantes. “Ouvi muitas palestras dirigidas a outros setores, como o de vendas.”

Iniciando na área de eventos, o analista de treinamento do Sesvesp (Sindicato das Empresas de segurança Privada, Segurança Eletrônica, Serviços de Escolta e Cursos de Formação do Estado de São Paulo), Alfredo Mendes Chaves, gostou do que viu nos estandes e nas palestras. “O ExpoSystems ajudou a entender melhor a logística de um evento e a refletir que se trata de negócios: se não for encarado com seriedade, o evento pode destruir a imagem da empresa ou da associação, como é o meu caso.”

ABERTURA EM GRANDE ESTILO

Uma palestra motivacional aqueceu o público para os três dias de ExpoSystems. O executivo José Luiz Tejon, diretor geral da Oesp Mídia, professor da ESPM e autor do livro O Vôo do Cisne deu início ao congresso falando de sua experiência de vida, não muito fácil. Dos 3 aos 17 anos, Tejon viveu em hospitais, devido a um acidente caseiro que queimou sua face. Na palestra, ele contou como superou a vergonha de se expor e parou de se esconder do mundo para se transformar em um bem-sucedido ser humano, pai, marido, profissional e empreendedor. “A sedução começa dentro de você”, ensinou aos congressistas.

Citando exemplos como o do ator Christopher Reeve, que viveu o Super-Homem no cinema e morto recentemente, depois de lutar dez anos contra a tetraplegia adquirida em uma queda de cavalo, Tejon lembrou ao público que sem obstáculos não há evolução. “Conhecimento é ter humildade para aprender sempre”, argumentou.

O segundo dia do ExpoSystems foi iniciado com o canadense Barry Siskind, articulista da Feira & Cia e um dos maiores especialistas mundiais em feiras de negócios. Na apresentação, baseada em sua vivência de consultor nos Estados Unidos, Siskind apontou que observa mudanças de comportamento nos expositores: se até alguns poucos anos atrás eles iam para a feira porque se sentiam obrigados a participar e se chateavam com os investimentos requeridos para essa ação, hoje sabem que o calendário de feiras faz parte de seu mix de marketing e que os recursos devem ser alocados no planejamento.

Outro dado interessante apontado por Siskind é que as empresas não olham mais as feiras uma a uma, como ações soltas e isoladas, e sim o calendário dentro de seu ano fiscal, para traçar o plano de marketing. Esse, segundo ele, é um exercício excelente, que deve ser estimulado pelos promotores, até para que os expositores tracem comparativos, já que umas feiras funcionam bem e outras nem tanto. Esse tipo de planejamento, garante Siskind, é fundamental para não se cometam erros. Com isso, os expositores vão adequando a forma de exposição ano a ano. “Uma grande empresa canadense participava de 120 feiras anualmente. A partir de análises, passou a participar de 30, gastando o mesmo valor”, citou.

Já o último dia contou com a presença do presidente da Embratur, Eduardo Sanovicz, que havia acabado de chegar de Londres (Inglaterra), onde inaugurou o EBT (Escritório Brasileiro de Turismo). Com o tema O setor de Eventos sob a Visão Pública, Sanovicz fez uma retrospectiva sobre a história da promoção comercial do turismo brasileiro, falou da criação do Ministério do Turismo, da nova estrutura da Embratur e anunciou resultados financeiros positivos do turismo nacional nos últimos dois anos.

“A história de promoção deste país no exterior, há pelos menos meio século, é baseada no binômio recursos naturais e lazer: “venha tirar férias na minha praia”. O convite não está errado, mas é parte do que podemos oferecer ao planeta”, observou.

Sobre a reestruturação na Embratur, Sanovicz destacou a criação de três novas diretorias — lazer e incentivo; negócios e eventos; e estudos e pesquisas, detalhando os programas de trabalho de cada uma, que incluem em ações como o apoio para a captação de eventos internacionais, seminários de vendas, a Caravana Brasil, os EBTs no exterior e a elaboração de um novo plano de marketing, que será apresentado em março de 2005.

RETORNO DO INVESTIMENTO

Enquanto os expositores avaliavam o retorno do investimento nos estandes (ROI), o consultor Barry Siskind ensinava à platéia do congresso a fazer o mesmo. Segundo ele, o erro número um para que a empresa não consiga calcular o seu ROI em uma feira é a falta de objetivos. “Nos Estados Unidos, 80% dos expositores participam do evento sem saber ao certo o porquê”, afirmou.

Este foi apenas um exemplo da sucessão de erros cometidos em feiras. Outro é a busca de resultado de longo prazo em um espaço curto de tempo. Novamente, ele recorreu a dados norte-americanos: 90% dos expositores de feiras esperam obter resultados no curto prazo. “Entretanto, existem ciclos de vendas que podem levar até dez anos. Uma empresa levou esse tempo para fechar um negócio de US$ 1 bilhão”, exemplificou.

O expositor, garantiu o consultor, tem que prestar atenção em outros valores, além do dinheiro: a feira abriu portas? Valorizou a marca? Fixou a imagem? Outro problema é o expositor que diz participar de uma feira porque o concorrente está lá ou acreditar que feiras não ajudam em nada. Nesses casos, a presença no pavilhão acaba se revertendo em participações sem compromissos com resultados.

Para saber qual é o ROI, Siskind sugere cinco passos:
1- Buscar resultados quantificáveis no curto prazo, como definir quantos novos contatos foram estabelecidos nas duas semanas seguintes à feira e qual o potencial de negócios desses contatos.
2- Comparar os gastos orçados com aqueles efetivamente feitos ao término do evento. Siskind lembra que o orçamento nunca deve partir de pressupostos, mas sim de levantamentos junto aos fornecedores.
3- Fazer comparações, como custo por cliente potencial, ou mesmo com o custo de um anúncio em jornal ou de outras feiras das quais a empresa tenha participado.
4- Dois tipos de avaliação devem ser elaborados no período pós-feira, consultando-se aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram com a empresa no evento: uma avaliação formal, através de um questionário com escalas de 1 a 5, avaliando itens como a qualidade do público e o fluxo de pessoas no estande; e outra informal, que pode ser obtida com a troca de idéias, perguntando-se às pessoas o que elas acharam da participação da empresa na feira. “Ouça e não fique na defensiva.
Aceite sugestões e não tente arranjar desculpas para as críticas”, sugeriu.
5- Pontos fortes e fracos, todas as informações obtidas na etapa anterior devem fazer parte de um relatório que, segundo o consultor, não deve ultrapassar duas páginas, para serem utilizadas no planejamento da feira seguinte.

DITANDO TENDÊNCIAS

A Feira e Cia Eventos inovou ao ser a primeira promotora do país a utilizar telas de plasma suspensas para sinalizar os corredores da exposição, mostrando, também, a possibilidade dessa tecnologia se transformar em uma nova mídia de merchandising. No ano passado, o ExpoSystems lançou a utilização das telas de plasma na entrada das salas de palestras para indicar o tema em apresentação, o nome do palestrante e horário da palestra. O recurso também foi aplicado em 2004.

DICA RELÂMPAGO

Questionado por um congressista sobre quanto a empresa deve gastar com uma feira, Siskind deu a dica: em média, o valor da área locada para o estande multiplicado por 3.

PODER DE ATRAÇÃO

Durante o ExpoSystems, a Carpet Center chamou a atenção por manter o estande sempre cheio de visitantes. Para isso, não precisou lançar mão de brindes, artistas famosos ou top models. A empresa apenas aplicou na prática a teoria que sinaliza o caminho de uma participação bem-sucedida. “Quando planejamos ir a um evento, determinamos a estratégia de comunicação e marketing e a implementamos em fases bem definidas”, explicou o gerente de marketing Edson Tognotti. As ações pré-feira foram impecáveis. No plano de comunicação, a empresa envolveu os parceiros comerciais para divulgar que estaria no evento, compartilhando com eles suas expectativas de sucesso. Para o mailing list, foram enviadas cerca de 1,4 mil cartas acompanhadas de convites oficiais do ExpoSystems e de um texto enfatizando que o acontecimento mais importante seria recepcioná-los no estande. A ação foi complementada com mídia eletrônica.

Com a proximidade do ExpoSystems, coube ao callcenter aproveitar a oportunidade do contato que estava sendo estabelecido para reiterar o convite e até mesmo dar informações sobre o evento. Com essas etapas implementadas, restou o ajuste da equipe de profissionais que atuaria no evento. “Em qualquer fase, o diferencial estará sempre no fator humano, no profissional que opera as ferramentas, que se compromete, que se dedica e se apaixona pelo que faz”, salientou Tognotti.

Os resultados diretos, conta o gerente, foram novos negócios já concretizados, projetos em curso de efetivação, expansão de network, captação de novos clientes e desenvolvimento de marketing institucional.

Com as expectativas e metas superadas, a empresa — que lançou no evento a Carpet Center Locações, unidade de negócios voltada ao aluguel de passadeiras para eventos — tomou a decisão de, em 2005, dobrar o tamanho do estande, que passará de 50 m 2 para 100 m 2 . “Desde a nossa primeira participação, o ExpoSystems já esta incorporado como uma importante ferramenta de marketing”, garante Tognotti.

PARA PEQUENAS EMPRESAS

Gerente da unidade de acesso a mercados do Sebrae Nacional, Jorge Rincón levou à pauta do ExpoSystems a questão da participação das pequenas empresas — que compõem 96% do universo corporativo brasileiro — em eventos. Além de destacar a atuação do Sebrae como promotor da Feira do Empreendedor, Rincón disse considerar as feiras de negócios um dos melhores instrumentos de promoção comercial, mas que requer cuidado: “O pior que pode acontecer para uma empresa é aceitar pedidos e não poder atendê-los por falta de capacidade produtiva.” Ele também chamou a atenção para a atitude das empresas em feiras: “Existe uma enorme diferença entre esperar ser comprado e sair para vender.”

Questionado por um congressista sobre a realização de rodadas de projetos em feiras, Rincón manifestou-se contrário, pelo perfil do público. “As rodadas de projetos são mais complexas que as rodadas de negócios. São voltadas para os investidores. Além disso, faltam bons projetos no país”, opinou.

ANOTE EM SUA AGENDA

O 3º ExpoSystems - Congresso e Exposição Internacional de Soluções Integradas para Feiras e Eventos vai acontecer de 8 a 10 de novembro, no Centro de Exposições Imigrantes, em São Paulo (SP).

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